全域增长营销3.0

在操盘数字化营销转型的全案项目时，我很早就意识到“私域只是运营体系下的一个点，而运营在营销体系下只是其中一个面”。只有把“品牌+市场+运营”串联在一起，才是真正意义上的营销体系。特别是在服务KA客户时，我发现整合品牌、市场和运营并发挥其在营销上的作用非常艰难。在市场环境向好时，整体增长可以掩盖各自为战的不足，但在存量时代，如何调动所有可用资源以实现低成本、高转化的经营回报，成为了大中小企业生存的关键。

近期，我注意到不少公司开始裁撤或整合品牌部和市场部，例如蕉下撤掉品牌部，市场部并入销售部门；还有家电巨头撤掉大部分第三方广告营销外包工作，转为内部消化。随着in-house运营（自运营）成为趋势，对营销运营人才的全域能力要求也在提高，不仅要精通私域场景的营销转化，还要具备全域运营的能力，才能构建稳定的用户池。

在运营操盘手交流群中，一位做3C项目的运营朋友分享了从货架电商到私域电商的转变，甚至要考虑门店与即时零售如何接入并获取新流量与扩大成交。企业需要全域运营，个人也需要全局视角，私域运营人员也需要有全域视角。

企业及运营人的增长挑战主要体现在两个方面：企业增长挑战和从业者们的全域人才模型挑战。企业增长挑战包括货架电商到内容电商的断层、单点到全域的断层、战略规划与营销效果的断层。而从业者们的挑战则在于需要深刻理解全域、跨平台价值，市场人运营人的指标越来越务实，以及需要同时懂内容和运营。

人群战略的重要性在于，它强调从货架逻辑向用户逻辑迁移，从B2C到DTC，从中心化媒体到碎片化全域，从品效分离到品效合一。Lululemon的人群增长策略就是一个很好的例子，通过精准定位Super Girls超级女孩这一人群，围绕其兴趣和生活方式进行产品研发、社区运营等，实现品牌力和销售力的双向增长。

在全域碎片化的趋势下，从垂直目标人群的痛点到用户心智共识的共建，关注长效的LTV和NPS，而不仅仅单次的投放效率，这是全域运营下的营销结构改变。思念“柿柿如意”汤圆和Lululemon羽绒服的案例，都展示了如何通过人群需求下的内容加持，实现品销合一。

品类为中心与用户为中心的营销战略各有特点，品类为中心的战略注重传达产品的卖点和优势，而用户为中心的战略则注重创造与用户相关、能够引起用户情感共鸣的内容。这两种战略并不是相互排斥的，结合使用可以找到最优的组合搭配。

小红书作为一个高净值人群的平台，如何用好它成为了一个大大的痛点。ODAR运营地图是一种以结果为导向的方法，通过洞察、诊断、资源配置和监测来优化运营效果。小红书的KFS（KOL、Feeds、Search）是付费投放的核心理论，而“人群资产规模”和“人群渗透率”则是投放决策的重要参考。

CCTC投放增长模型是一个全域运营的模型，它强调了场景-内容-人群-货品-私域的全域增长模型要点。在小红书上，通过内容场发布优质内容，吸引用户关注和兴趣，在流量场进行精准投放，将内容推送给目标人群，人群场的精准定向确保了触达的用户与品牌目标相符，货架场提供有吸引力的商品，促使用户产生购买意愿。私域场则注重用户资产规模和人群复投能力的建设，通过与用户建立紧密的联系，提供个性化的服务和体验，能够提高用户的忠诚度，促使用户多次购买。

在不同的产品阶段，投放的重点也不同。品牌启动期、爆发期、突围期和焕新期都有各自的运营重点，需要根据品牌的发展阶段和市场情况来制定相应的策略。通过这些策略，可以有效地提升品牌的市场表现和用户忠诚度。

同行营销 为增长而生

企业增长，全域营销是关键，每家企业都渴望增长、渴望结果，但增长背后需要一系列复杂系统和条件的支撑。【同行增长陪跑】针对各行各业的特性，帮助企业快速定位市场、梳理渠道裂变模式、构建品牌系统，并通过网络与地面渠道迅速获取精准客户，实现销售与招商的转化，推动企业业绩与渠道规模的双重增长。